颜品:一个老牌微商的社交电商转型之路

2018-10-11 11:30:23 来源:搜狐科技 望月 发布者:wzx 阅读: 我有话说

 一提“微商”,就让人想到“喜提和谐号”“奥巴马合影”这些花式操作。经常与营销事件挂钩,这个词已然被玩坏了,带有不靠谱的味道。

  明年1月1日起实行的《电子商务法》把微商纳入了监管范围之类。在法律的约束下,从宣传方式到产品质量、到售后服务,再到税收等,微商模式都将发生巨大变化。

  这意味着,微商转型,迫在眉睫。

  传统微商之痛

  抛开那些博出位的营销不说,正常的微商模式经过五年的发展,已暴露出许多弊端。

  弊端之一:层层压货,货品积压严重

  传统微商的主要模式,是自团队长以下,层层拉人来交款压货。这种模式对于中高层微商来说自然是赚快钱、赚大钱的好方法,但实际上是把责任和风险完全转嫁到底层微商之上。

  微商发展之初,大家还有一定的新鲜感,但现在的情况是,用户不大买账了,能发展成微商的关系网基本都已经被挖掘得干净彻底,韭菜割无可割了。

  有个段子说,某微商中高层突发奇想,想着城市推不动,但广大农村还大有可为,结果跑到东北农村去一吆喝,发现那边已经被微商们挖过四五轮了,手头都有不少存货,见他来了,第一句话是,要不,你帮我们卖卖货?

  弊端之二:产品覆盖面窄,渠道单一

  微商的打法,是做爆款单品,卖出之后再做下一个爆款。从“俏十岁面膜”到“薰衣草小熊”,再到“柠檬杯”和“帕丽朵神袜”无不如此。

  分析这些爆款不难看出,它们大多是属于“小而美”、“新奇特”的产品,精准抓住了一类人的市场,集中发力迅速打爆。

  然而,这种“游击战”的做法毕竟不是长久之计,经历了多个爆品崛起又死亡的微商行业渐渐明白了这个道理,开始认真梳理发展模式、构建核心研发力量做产品、制定策略推广品牌,杂乱无章的脚步才逐渐归于平稳。

  弊端之三:质量水平参差不齐,售后难以保证

  前文提到的爆款,几乎都出现过质量问题。

  “俏十岁面膜”被央视点名含有荧光剂、激素,使用后会产生依赖症甚至烂脸;

  “薰衣草小熊”被曝“身体里”爬出一堆又一堆小虫;

  “柠檬杯”被曝是由“世界小商品城”义乌的小工厂生产、网络达人炒作起来的一款“挂羊头卖狗肉”的产品;

  而“帕丽朵神袜”则被横行市场的假货砸了品牌。

  更要命的是,这些通过朋友圈兜售的产品大多是没有售后服务保证的,打一枪换一个地方的游击特性,让消费者维权无门。

  内部的弊端和外部的压力,都要求微商求变。

  “颜品”的转型探索

  相比之下,“颜品”(原“美丽誓颜”)可以说是微商界的“一股清流”。

  从2013年创办之初,“颜品”就注重品牌、品质和服务。比如,他们的彩妆找的是服务众多国际顶级品牌的“莹特丽”(Intercos)来做,同时还是微商中为数不多拥有自建仓储和客服的企业。

  正因如此,“颜品”的转型也就格外引人关注。“颜品”的微商转型之路改变有三:

  一、做社交电商

  “颜品”开发了一款叫做“颜品生活”的APP,目前已经在AppStore和各大安卓应用商店上线。

  颜品,寓意颜值+品质,定位于“一个精致女人的打开方式”,这也是美丽誓颜一贯的风格和路线。

  做社交电商,也就意味着它的SKU(单品种类)要足够多。目前来看,颜品自营板块主要有四大类:美妆、家居、食品和母婴。

  从微商到社交电商,意味着平台、流量、渠道等方方面面的拓展与升级,也意味着对产品品质、供应链和售后服务等方方面面的考验。

  据CEO王赫介绍,颜品对标京东等电商平台,开通7天无理由退换货,目前来看退换货率在5%左右,产品品质和售后经受住了考验。

  二、做零售模式

  微商与社交电商最大的区别就在于销售模式上:

  微商是通过制定销售任务层层向下压货,各级代理商利润来源不是卖货赚取的产品差价,而是通过发展线下代理吃返佣;

  社交电商则是实打实的卖货做零售。

  “颜品”转型,一个最明显的地方就在于做S2B2C,突出了一件“代发、云仓配货、平台售后”的零售方式。

  为了带动原团队的积极性,“颜品”保留了三个分销层级,但总体的拿货价格差距并不算大,而且降低了准入门槛,最基层的代理商仅需要299元即可加入。

  同时,“颜品”把自营产品的绝大多数利润都拿了出来,用来回馈用户和奖励各级代理商,目的自然是提高“颜品”这个平台的吸引力。

  对比一下“颜品”和传统微商模式,就可以看出区别:

  在这种模式之下,最基层的代理商利润也会非常可观,赢利点非常多,通常可以达到过去的2-3倍。反过来,中高层代理商也不是拉人头的一锤子买卖了,而是要搭建团队、辅导他们销售之道,才能获得持续健康的收益。

  三、做众创平台

  除了自营,“颜品”还做“全球购”、“国内优选”和“众创”模块,这其中,“众创”最具特色。

  所谓众创,就是与一些中小品牌甚至是微商品牌展开合作,以“颜品生活”APP为平台,帮助他们实现创业及成长。

  很多微商团队长们做大之后,大多都不再满足于代理,而是想创业做自己的品牌,不过却面临产品、供应链、宣发等诸多方面的困难。

  “颜品”要做的,正是利用自己多年打磨产品、布局产业链的经验以及APP的平台优势,扶持这些团队长们自主创业,帮助他们提升品质、解决困难,实现共赢。

  挑战与机遇

  毫无疑问,“颜品”的转型,会面临许多挑战。

  首当其冲的是团队长们,他们的思维一时很难转变。

  过去的拉人头“”模式尽管有点涸泽而渔的感觉,但对于头部微商来说,只要话术得当,能够拉到人头,把货压下去,就可以赚快钱、赚大钱。虽然谁都知道现在的零售是一种更为健康和长期的盈利模式,但让一个习惯了一下子赚个几十上百万的人突然去几十百把块一笔一笔的赚,肯定有点难以适应。

  不过,好就好在现在微商整体的外部环境不景气,前文也提到,团队长们很难再拉到新的人头,所以就算有一百个不愿意,也得去适应和改变。

  同时,微商们拉人头有一套成熟的话术,但在零售上的战斗力则有所下降,和时下热门的以体验为主的“妈妈团”们相比,卖货能力相去甚远,这就需要系统性的培训和改变。

  “颜品”CEO王赫认为,相比与其他的困难,团队长们观念的改变是最为突出的,所以在他的规划里,2018年除了进一步完善商城建设之外,最主要的任务就是调整微商心态、转变微商的固有观念。

  他的愿景,是经过一两年的转型、调整、规范和发展,到2020年把“颜品”打造成为国内前100强的购物软件。

  5年之间,“微商”从野蛮生长到缓慢前行,《电子商务法》的出台自然对其有一定约束,市场发展也会倒逼微商探索长久之计。“颜品”的转型之路,或许对微商群体走上健康态势是一种不错的新尝试。

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